¿Qué habría pasado si Martin Luther King Jr.hubiera llegado con su audiencia en Washington, D.C. y en vez de decir ‘Tengo un sueño’, hubiera dicho ‘Tengo… una presentación de Power Point’?
– Jon Steel
Voy a comenzar este post contando una anécdota. Una vez vi una presentación excelente. Eran las 9 de la mañana y estábamos en una junta en Santa Fe, en las oficinas de un conjunto de empresas a las que por confidencialidad llamaré Grupo X. Entre otras marcas, tenían una de croquetas y otra de artículos diversos para perros. Yo llevaba un par de meses administrando las redes sociales de ambas cuentas y esa mañana me encontraba, junto con la gerente de la empresa y una veterinaria que solía tomar parte en todas las juntas, esperando la presentación de un par de agencias que crearían contenidos para sendas cuentas.
El primer turno era de la agencia A, que llevaría la marca de productos diversos para perros. La presentación estuvo conformada por datos como el número de publicaciones que se realizarían e incluso, se nos mostró una de las herramientas que usarían para determinar cuántos contenidos de cada temática se publicarían en redes sociales. Se expusieron un par de slides acerca de los competidores, el buyer persona, y al cabo de unos 15 minutos había terminado. La presentación tenía información detallada acerca de los aspectos tácticos de la campaña; a pesar de ello, al salir de la junta habíamos ya olvidado los números exactos y los nombres específicos de las herramientas.
Llegó el turno de la agencia B, que llevaría la marca de croquetas para perros. El primer slide era una diapositiva en negro con una sola línea: “El lazo que nos une”. Comenzaron a contarnos una historia acerca del lazo que podíamos desarrollar con nuestros perros. En las diapositivas subsecuentes se mostraban imágenes en blanco y negro, que servían de refuerzo para la historia que nos platicaba el narrador. Había un perro paseando con su dueño, en otra imagen estaban viendo la tele juntos, chocaban patita contra la mano… y en cada una de estas escenas había un lazo color rojo que destacaba como un corazón entre el humano y el perro.
A media presentación ya todos estábamos conmovidos por la historia. La presentación cerró sin ninguna clase de detalle acerca de lo que se postearía en redes, no se dieron datos duros ni se mostró un buyer persona. Sencillamente hicieron una secuencia de imágenes, sumadas a un excelente trabajo de storytelling que obviaba que estaba enfocada en el segmento de la marca.
Al salir de la junta e incluso ahora, no he olvidado el contraste entre las presentaciones de la agencia A y la de la agencia B, y sigo recordando las emotivas imágenes de su campaña.
El discurso ante la presentación
A lo largo de nuestras vidas hacemos muchas presentaciones en contextos profesionales y personales. Ya sean exposiciones escolares, reportes laborales, palabras en las bodas de amigos, entre muchas otras. ¿Qué tienen en común? Que parten de un discurso.
Un discurso no es solo un dechado de palabras. Nuestra manera de expresar una idea es un discurso, el conjunto de ropa que llevamos puesta es otro discurso, la agenda de un político es un discurso en sí misma. Por metonimia hemos dado en llamar presentaciones al material visual de apoyo (comúnmente realizado con herramientas que pasan una diapositiva tras otra), pero la presentación en sí debe basarse en el discurso, es decir, el mensaje que queremos compartir.
Cuando el mensaje es confuso, el presentador debe digerirlo antes de comenzar su presentación para que pueda exponerlo de la manera adecuada considerando:
- Qué idea central quiere comunicar
- Quién es la audiencia
- Cómo la información que presenta afecta a la audiencia
- Qué desea lograr con la presentación, es decir, cuál es el objetivo
- Qué beneficios obtiene su audiencia si apoya dicho objetivo
Las finalidades pueden ir desde conmover, a través de un texto poético o literario, por ejemplo; hasta solicitar alguna acción, como por ejemplo, comprar un producto, donar dinero a una causa benéfica o financiar alguna idea de negocio.
Cabe señalar que no siempre será necesario usar una presentación con diapositivas para ayudarnos a exponer. Lo principal es conocer nuestro discurso. Si no hay discurso, si no hay idea o argumento que defender, la presentación con diapositivas resulta insulsa e inútil.
En el caso de que sea necesario, realizar una presentación con diapositivas es el paso final. Hacer una de estas presentaciones sin haber pasado por todo el proceso cognitivo de abstracción, replanteamiento de la idea central, adaptación a la audiencia a quien nos dirigimos… es sencillamente inútil.
El método RASCI para hacer buenas presentaciones
En el libro Perfect pitch, de Jon Steel, se habla de cómo aplicar un método de gestión de proyectos para trabajar las presentaciones en equipo. Cuando hacemos esto, es necesario asignar roles. La metodología RASCI, también conocida como matriz de asignación de responsabilidades, es un acrónimo que significa:
- Responsable. Cuantas más personas intervengan será más necesario asignar algún rol de liderazgo, alguien que asuma la responsabilidad del proyecto.
- Aprobador. En muchas ocasiones, quienes escriben el discurso no son necesariamente quienes lo van a pronunciar. Hay que identificar quiénes son estas personas que van a intervenir en la aprobación. Puede ser un departamento de marketing o de relaciones públicas y, por supuesto, quien lo va a comunicar.
- Soporte. Es el grupo de personas clave que el responsable del proyecto necesita para que el trabajo se realice bien. Por ejemplo, un mercadólogo y un corrector de estilo.
- Consultor. Si se hablará de algún tema especializado se requiere consultar con especialistas que aporten su conocimiento, pueden ser por ejemplo, médicos, abogados, entre otros.
- Informe. Son altos ejecutivos a quienes hay que mantener al tanto.
Tipos de presentaciones
Sin ser demasiado rigurosos, podemos hablar de los siguientes tipos de presentaciones que suelen ser importantes en el ámbito de los negocios en general.
- Pitch de elevador. En no más de cinco minutos, resume la idea central de un negocio; es el tipo de discurso que generalmente se presenta a inversionistas cuando se buscan fondos económicos.
- Pitch de negocio. Estos discursos se presentan para ganar una cuenta. Al hacer este tipo de presentaciones no debemos decirle al cliente lo mal que lo está haciendo y lo bien que lo haríamos nosotros. Hay que tener una gran sensibilidad y saber comunicar el insight principal de las campañas que proponemos, tal como hizo la agencia B, que narré al comienzo de esta entrada.
- Discursos jurídicos. Las personas podemos encontrarnos en un situación en la que debamos defender nuestra postura ante un acontecimiento. Saber argumentar, leer a la audiencia y no aburrirla es clave para conseguir nuestra meta y en este sentido, tiene una importancia vital.
- Discursos políticos. Los humanos somos animales políticos, al vivir en sociedad y buscar cómo organizarnos, emitimos este tipo de discursos cada día.
La importancia del storytelling
Un recurso que no podemos ignorar en cualquier tipo de presentación es el storytelling. Una historia nos puede conmover y llevar a diferentes acciones; logra que las audiencias (sea un jurado, una empresa o clientes potenciales) sean persuadidos con mayor facilidad.
Está comprobado que escuchar una historia: “tiene un impacto poderoso en nuestros cerebros, activación y variedad de respuestas biológicas y emociones que nos ayudan a conectarnos, conmovernos y recordar la historia” (Nos dice Larry Webber en su libro Authentic Marketing).
Es más factible que nuestro discurso sea bien recibido si tiene el formato de una historia. La manera como las personas recibimos las historias es muy distinta a como procesamos la publicidad tradicional. Nos gusta ver películas, leer novelas, conocer qué hacen los héroes con los que nos identificamos… y no nos gusta ver comerciales que nos interrumpan mientras vemos estas historias.
Por ello tener una estrategia de storytelling es una gran oportunidad para que las marcas conecten con su audiencia sin aburrirla. Hay ya varios estudios como el de Joseph Campbell en su libro El héroe de las mil caras de cómo operan en general las historias del viaje de un héroe, pero las posibilidades de tipo de héroes, tramas, conflictos, etc. son infinitas. Cuando conseguimos que nuestra audiencia se identifique con los problemas de nuestros personajes, generamos una conexión emocional, esto hace que nuestro discurso sea memorable.
En conclusión…
- Existen diversos tipos de presentaciones.
- Todas ellas tienen un discurso detrás.
- Encontrar la manera de comunicar la esencia de dicho discurso es todo un arte.
- Ayuda el mantener las cosas simples y conocer a la audiencia a quien le presentaremos el discurso.
- Hacer buenas presentaciones nos ayuda a conseguir clientes.
- En otros casos fuera del ámbito de la mercadotecnia, hacer presentaciones de manera adecuada puede ser la diferencia entre obtener o no un trabajo, condenar o no a un acusado, salir libre o culpable de una acusación, que nuestra pareja acepte comprometerse con nosotros… es decir, juega un rol importantísimo en nuestras vidas.
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