Marketing 4.0 es un concepto acuñado por Philip Kotler, en su libro homónimo, escrito en coautoría con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Esta obra aborda el nuevo tipo de marketing, que es una combinación entre lo tradicional (que se centra en la interacción con el cliente) y lo digital (que se centra en impulsar la acción y la promoción). En esta entrada abordaremos:
- Características del marketing 4.0
- Marketing a la n:
- Inteligencia artificial y marketing 4.0
- Conclusiones
Características del marketing 4.0
Philip Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia moderna. Ha dedicado su vida al desarrollo de esta disciplina y en los últimos 40 años ha recibido múltiples galardones por su trabajo. En el contexto de la economía digital, los autores de Marketing 4.0 se refieren a cómo lo online interactúa con lo offline.
La intención del libro es dar a los marketeros una guía para anticiparse a las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial. En estas nuevas condiciones del mercado, los mercadólogos deben repensar los conceptos que tradicionalmente han empleado.
La característica principal del marketing 4.0 es que es una combinación entre los medios tradicionales (como el punto de venta físico, los anuncios en televisión, la radio, el BTL…) y el digital (los e-commerce, la publicidad en línea, las redes sociales, etc.). Lo cual nos hace repensar en cómo interactúa un cliente con la marca, cuáles son sus puntos de contacto, cómo es su viaje hacia la compra…
En este tipo de marketing el consumidor está mucho mejor informado, tiene más elementos para tomar una decisión de compra como las reseñas online de otros clientes y la opinión de sus amigos en torno a un producto o servicio. Por ello las empresas deben ser más transparentes en sus procesos de comercialización y de comunicación. No basta con que una marca repita su propuesta de valor para ser recordada por los clientes: ahora tiene por fuerza que cumplir esa promesa. De lo contrario no se consigue la lealtad del cliente, que en esta nueva economía es fundamental para conseguir que nos recomienden y aumentar con eso nuestras ventas.
Marketing a la n
Seguramente seguirán renovándose las «versiones» del marketing conforme evolucionen los mercados. Al momento podemos pensar en una primera etapa de la mercadotecnia, que data de hace muchos siglos. Hay quien remonta su origen al siglo XV, con el nacimiento de la imprenta, que permitió la divulgación masiva de ideas y noticias. Sin embargo, la mercadotecnia comenzó a estudiarse como disciplina hasta el siglo XX y con el surgimiento del Internet, adquirió nuevos matices a los que hacen referencia los términos de marketing 2.0, 3.0 y ahora 4.0.
Marketing 2.0
El término marketing 2.0 se refiere a una evolución del marketing que tuvo lugar con la llegada de las redes sociales y la web 2.0. En esta etapa, las empresas comenzaron a utilizar las plataformas digitales para interactuar y comprometerse con su audiencia de una manera más directa y personalizada. El marketing 2.0 se centra en la participación del consumidor y la creación de comunidades en línea, aprovechando las herramientas de redes sociales, blogs, videos en línea y otras formas de contenido generado por el usuario.
Marketing 3.0
Por su parte, el marketing 3.0 es un concepto que se desarrolló posteriormente, y se centra en la importancia de los valores y las emociones en la relación entre la empresa y el consumidor. Se basa en la idea de que las empresas deben ser conscientes de su responsabilidad social y ambiental, y deben utilizar el marketing como una forma de hacer el bien y contribuir al bienestar de las personas y el planeta.
Diferencias entre el marketing 4.0, 3.0 y 2.0
Algunos de los conceptos que usamos los mercadólogos como segmentación, targeting, posicionamiento, viaje del cliente, entre otros, han evolucionado en el marketing 4.0. En la siguiente tabla expongo algunas de las diferencias que destaca Kotler en su libro.
| Concepto | Antes | En el Marketing 4.0 |
|---|---|---|
| Segmentación | Grupos de personas seleccionadas por los marketeros. Comunicación mediante una relación vertical, sin consentimiento ni participación del cliente. | Son comunidades. La comunicación con ellas debe ser transparente, con consentimiento del cliente y mediante una relación horizontal. |
| Targeting | El marketero decidía los segmentos y comunicaba la oferta. | Es el cliente quien decide qué mensajes desea recibir y a través de cuáles canales. |
| Posicionamiento | Solamente repetían una vez tras otra la propuesta de valor y la promesa, con tal ser la marca número uno recordada por los clientes. | Es necesario que la marca cumpla con su promesa, si no lo hace, pierde la confianza de los clientes. Más que ser el top of mind, se busca la lealtad. |
| Marketing mix | Se centraba en el producto. Se definía mediante las 4P’s: producto, precio, plaza y promoción. | Se centra en el cliente. Ahora también hay que considerar las 4C’s: cliente, costo, conveniencia y comunicación. |
| Distribución de productos y servicios | Esquema vertical: un banco otorga un crédito a un cliente; un hotel renta una habitación a un cliente. | Esquema horizontal: mediante las Fintech, una persona presta dinero a otra; una persona renta una habitación a otra con Airbnb. |
| Los clientes | Se concentraban fácilmente. Escuchaban la oferta de una marca, producto o servicio. Por ello, los marketeros se centraban en la repetición del mensaje. | Hay demasiados mensajes, por ello los clientes recurren a fuentes confiables: personas de su círculo que les recomiendan bienes, productos o servicios. Por ello hay que conseguir clientes defensores de la marca, que la recomienden. |
| Puntos de contacto con el cliente | Eran solamente físicos. | También son digitales. |
| El enfoque del cliente en su viaje de compra | Los publicistas se centraban en los factores AIDA: Atracción, Interés, Deseo, Acción. | El nuevo marco para entender al cliente es: AIDAA, que incluye el rubro de Actuar de nuevo, es decir, que la relación no finaliza con la compra sino que la vuelve recurrente o convierte al comprador un defensor de la marca. |
| Embudo de conversión | Los clientes pasaban por las etapas de: Concienciar, apelar, preguntar, actuar, defender. | Los embudos no son fijos, se pueden saltar etapas, ampliarse o reducirse o bien, funcionar en espiral. |
| En la decisión de compra | Había influencia social. | La influencia social es mayor. Se piden recomendaciones, se leen reseñas online, etc. antes de comprar. |
| Métricas de medición | Los marketeros raramente veían la relación entre la concienciación y la promoción. | Existe una relación directa entre el awareness, la recomendación y la compra, que se mide con las métricas: Índice de acción de compra (PAR) e índice de defensa de la marca (BAR). |
| Personalización | No era tan importante. | Las marcas son más atractivas en tanto ofrezcan productos y servicios que se adapten a las necesidades específicas de cada cliente. |
| Compromiso del cliente (engagement) | Experiencias multicanal. Una en punto de venta, otra online… | Experiencias omnicanal. Las experiencias en cada punto de contacto están conectadas entre sí. Puedes iniciar un proceso de compra en el móvil y finalizarla en tienda. |
| Segmentación | Antes: Grupos de personas seleccionadas por los marketeros. Comunicación mediante una relación vertical, sin consentimiento ni participación del cliente. | En el marketing 4.0: Son comunidades. La comunicación con ellas debe ser transparente, con consentimiento del cliente y mediante una relación horizontal. |
| Targeting | Antes: El marketero decidía los segmentos y comunicaba la oferta. | En el marketing 4.0: Es el cliente quien decide qué mensajes desea recibir y a través de cuáles canales. |
| Posicionamiento | Antes: Solamente repetían una vez tras otra la propuesta de valor y la promesa, con tal ser la marca número uno recordada por los clientes. | En el marketing 4.0: Es necesario que la marca cumpla con su promesa, si no lo hace, pierde la confianza de los clientes. Más que ser el top of mind, se busca la lealtad. |
| Marketing mix | Antes: Se centraba en el producto. Se definía mediante las 4P’s: producto, precio, plaza y promoción. | En el marketing 4.0: Se centra en el cliente. Ahora también hay que considerar las 4C’s: cliente, costo, conveniencia y comunicación. |
| Distribución de productos y servicios | Antes: Esquema vertical: un banco otorga un crédito a un cliente; un hotel renta una habitación a un cliente. | En el marketing 4.0: Esquema horizontal: mediante las Fintech, una persona presta dinero a otra; una persona renta una habitación a otra con Airbnb. |
| Los clientes | Antes: Se concentraban fácilmente. Escuchaban la oferta de una marca, producto o servicio. Por ello, los marketeros se centraban en la repetición del mensaje. | En el marketing 4.0: Hay demasiados mensajes, por ello los clientes recurren a fuentes confiables: personas de su círculo que les recomiendan bienes, productos o servicios. Por ello hay que conseguir clientes defensores de la marca, que la recomienden. |
| Puntos de contacto con el cliente | Antes: Eran solamente físicos. | En el marketing 4.0: También son digitales. |
| El enfoque del cliente en su viaje de compra | Antes: Los publicistas se centraban en los factores AIDA: Atracción, Interés, Deseo, Acción. | En el marketing 4.0: El nuevo marco para entender al cliente es: AIDAA, que incluye el rubro de Actuar de nuevo, es decir, que la relación no finaliza con la compra sino que la vuelve recurrente o convierte al comprador un defensor de la marca. |
| Embudo de conversión | Antes: Los clientes pasaban por las etapas de: Concienciar, apelar, preguntar, actuar, defender. | En el marketing 4.0: Los embudos no son fijos, se pueden saltar etapas, ampliarse o reducirse o bien, funcionar en espiral. |
| En la decisión de compra | Antes: Había influencia social. | En el marketing 4.0: La influencia social es mayor. Se piden recomendaciones, se leen reseñas online, etc. antes de comprar. |
| Métricas de medición | Antes: Los marketeros raramente veían la relación entre la concienciación y la promoción. | En el marketing 4.0: Existe una relación directa entre el awareness, la recomendación y la compra, que se mide con las métricas: Índice de acción de compra (PAR) e índice de defensa de la marca (BAR). |
| Personalización | Antes: No era tan importante. | En el marketing 4.0: Las marcas son más atractivas en tanto ofrezcan productos y servicios que se adapten a las necesidades específicas de cada cliente. |
| Compromiso del cliente (engagement) | Antes: Experiencias multicanal. Una en punto de venta, otra online… | En el marketing 4.0: Experiencias omnicanal. Las experiencias en cada punto de contacto están conectadas entre sí. Puedes iniciar un proceso de compra en el móvil y finalizarla en tienda. |
Inteligencia artificial y marketing 4.0
El marketing 4.0 está influenciado por la digitalización, la conectividad y el avance de la tecnología. En este contexto, la inteligencia artificial (IA), que es la capacidad de las máquinas para realizar tareas que normalmente haría un humano, está ganando relevancia. La relación que tiene la mercadotecnia de hoy en día con estas herramientas de IA se refleja en tareas como:
- Creación y análisis de datos que nos ayudan a comprender mejor a las audiencias y mercados meta.
- Personalización para ofrecer a cada cliente de manera precisa, productos o servicios que le sean de utilidad. Por ejemplo, las recomendaciones personalizadas de Amazon.
- Chatbots que interactúen con los usuarios y den respuestas a preguntas frecuentes de clientes potenciales.
- Automatización de diversos aspectos del marketing, pues si bien, la creatividad humana siempre será necesaria, ahora contamos con herramientas que hacen tareas en automático por nosotros como el envío de mails, la generación de reportes en tiempo real, entre otras.
En conclusión…
- De acuerdo con los autores de Marketing 4.0, el marketing tradicional sigue siendo importante. La nueva evolución de esta disciplina consiste en una combinación entre lo online y lo offline.
- La convergencia de nuevas tecnologías, por un lado, ha empoderado a los consumidores pues les da más medios para conocer los procesos de producción y distribución de las empresas. Esto inclina la balanza en su favor, y es algo que las grandes corporaciones no pueden pasar por alto.
- La transparencia y la ética, el cumplimento de las promesas que hacen… son primordiales para las marcas en la nueva economía digital.
- Las nuevas tecnologías, por otro lado, ahora proporcionan datos más precisos a las empresas para comprender a sus clientes (actuales o potenciales) y realizar estrategias mucho más específicas.
- La inteligencia artificial está impulsando una nueva revolución industrial en la cual, el marketing 4.0 no es ajeno.
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