Seguramente has escuchado la frase «es puro marketing» refiriéndose a que un producto no es de calidad a pesar de que lo estén anunciando. Contrario a la idea popular, el marketing y la publicidad son dos cosas diferentes. El marketing no se enfoca exclusivamente en las ventas y a lo que las personas se refieren con ese tipo de frases es a la «publicidad engañosa». En esta entrada hablaremos acerca de qué es el marketing o mercadotecnia. Para ello, lo primero que haremos es dar una serie de definiciones y posteriormente ahondaremos más en lo que significa este concepto. Los temas de esta entrada son:
- Definiciones de marketing
- Necesidades, deseos y demandas
- El proceso del marketing
- Publicidad vs marketing
¿Qué es el marketing?
«El objeto de la mercadotecnia es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí mismo.»
Peter Drucker
«Marketing es la actividad, grupo de entidades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.»
American Marketing Association
«La dirección de marketing es el arte y ciencia de seleccionar mercados meta y de obtener, conservar y desarrollar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente/consumidor”.
Philip Kotler
En resumen, podríamos responder a la pregunta qué es el marketing como la disciplina que identifica y satisface las necesidades y deseos de diversos mercados, de manera rentable para las organizaciones. Mediante actividades y procesos para entregar valor a los clientes, socios y la sociedad en general, se comercializan bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos básicos humanos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Otras necesidades son diversión, educación y entretenimiento. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Otra idea popular errónea es que el marketing crea necesidades. Lo cierto es que las necesidades ya están ahí y el marketing busca la mejor manera de satisfacerlas.
El psicólogo Maslow (1943) jerarquizó las necesidades en la siguiente pirámide que ahora se sabe, opera a todos los niveles de manera simultánea. Todos queremos sentir amor así como tener alimentos suficientes para satisfacer nuestras necesidades fisiológicas.
Otra manera en la que Philip Kotler clasifica las necesidades en su libro Dirección de marketing es la siguiente:
- Necesidades expresadas: el cliente quiere un coche barato.
- Necesidades reales: el cliente quiere un coche cuyo costo de operación sea barato y no que el precio inicial sea bajo.
- Necesidades no expresadas: el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario.
- Necesidades de placer: el cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS en el automóvil.
- Necesidades secretas: el cliente quiere que sus amigos lo consideren un buen consumidor.
Proceso de mercadotecnia
Todo comienza a partir de un proceso de negocio, en el que se selecciona un valor y se sigue con un mecanismo de mercadotecnia para entregar ese valor a los consumidores ideales.
- Investigación. Es un proceso que consiste en plantear objetivos, definir un problema, diseñar un plan de investigación, recolectar información mediante encuestas, estudios de mercado, llamadas telefónicas, entre otros, desarrollar los hallazgos y servir como base para que las empresas y las marcas tomen acciones concretas, para entregar el valor seleccionado.
- Segmentación. En esta etapa se detectan diversos grupos de personas con necesidades, deseos y características similares. Las bases para una buena segmentación son aspectos geográficos, demográficos, etapa del ciclo de vida (si se es hijo viviendo en la casa familiar o una pareja de recién casados, por ejemplo), perfil psicográfico (también conocido como VALS), personalidad, estilo de vida y generación a la que se pertenece.
- Targeting. Es el proceso de seleccionar a uno o más de los segmentos detectados en el paso anterior, por criterios como qué tan sustanciales son, qué tan diferenciables son y qué tan susceptibles son de responder a una oferta. El target es el mercado meta al cual se dirigirá la oferta.
- Posicionamiento. Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
- Marketing Mix. Esta es la parte de la ejecución, en la que la empresa emplea un conjunto de herramientas para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. En esta etapa se seleccionan los medios de comunicación a través de los cuales se comunicará la oferta y se aplica lo que se conoce como las 4 p (producto, precio, plaza y promoción), así como las 4 c (cliente, costo, conveniencia, comunicación). Algunos ejemplos de medios de comunicación son la televisión, el radio, revistas, periódicos, redes sociales, espectaculares, emplazamientos de producto en películas, entre otros.
- Control y mejora. En particular ahora en la era digital, todo es medible y susceptible de mejorar.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es solo un paso de la mercadotecnia, el de la promoción, que consiste en comunicar la oferta. El marketing tiene en cuenta al consumidor y al producto, y es un proceso previo a la publicidad que garantiza la entrega de valor. Cuando una persona vive una gran experiencia con una marca, ya sea en una activación o simplemente al comprar un producto en una tienda, esto es consecuencia de un buen marketing, de una buena estrategia de marca.
Los anuncios publicitarios sirven para estimular el consumo de productos y servicios, o para fomentar ideas o dar a conocer aspectos de la vida y profesión de figuras públicas (pensemos en los artistas y en los políticos).
Si las marcas se saltan este proceso de marketing para entregar valor y solamente comienzan a anunciar sus productos, y estos no cumplen con la promesa que hacen en su comunicación, entonces nos encontramos ante un caso de publicidad engañosa. Comúnmente las personas emplean erróneamente la frase «es puro marketing» para hacer referencia a este tipo de publicidad.
En conclusión…
- Marketing y publicidad son dos cosas diferentes.
- Un buen marketing contribuye a que los clientes tengan buenas experiencias.
- Si quieres saber más o requieres una asesoría de mercadotecnia para tu empresa, ¡contáctanos!
