El plan de marketing de contenidos y el Customer Journey (CJ)

Un plan de marketing de contenidos ayuda a las empresas a varias cuestiones, entre otras, a construir una marca sólida en Internet, atraer usuarios mediante historias y discursos, incrementar las conversiones y también a fidelizar a los clientes. Dependiendo de la etapa del Customer Journey (CJ) podremos valernos de distintos tipos de contenido para guiar al cliente durante su viaje. En esta entrada abordaremos los siguientes temas:

¿Qué es el Customer Journey (CJ)?

El marketing de contenidos no necesariamente se enfoca en promover un producto o en llamar directamente al cliente para que compre. De hecho, este tipo de enfoque se considera invasivo y gusta cada vez menos a los posibles compradores. Partimos de otro enfoque que considera un panorama más amplio.

La tendencia de la mercadotecnia actual no es centrarse en el producto y su venta, como antes que solo se consideraban las 4 P: producto, plaza, precio y promoción; sino que ahora también nos centramos en el usuario o cliente potencial y en las 4 C: cliente, comunicación, conveniencia y costo.

Al enfocarnos en el cliente tenemos que considerar el proceso que vive desde que descubre que existe un producto o servicio hasta después de que realiza la compra. A este proceso se le conoce como Customer Journey. El CJ consta de cuatro etapas:

Descubrimiento. Se le llama así porque en esta etapa la persona adquiere conciencia de que existe una marca, producto o servicio, que sirve como satisfactor para alguna de sus necesidades.
Consideración. Después de saber que existe este satisfactor a alguna de sus necesidades, es muy probable que comience a buscar más información y a comparar los valores y beneficios que aportan la marca descubierta y también sus competidores.
Conversión. Tras haber investigado y considerado sus alternativas, así como los pros y contras de una compra, el usuario finalmente se decide por una de sus opciones; a esto lo llamamos conversión.
Fidelización. Aunque pudiera pensarse que al realizar una compra el proceso terminó, esto no es así, sino que las empresas con una buena estrategia de mercadotecnia tendrán que buscar la manera de retener al cliente brindándole un buen servicio posventa y manteniéndose en su mente. Si la estrategia de marketing es exitosa, el cliente feliz se vuelve un embajador de la marca y la recomendará con sus conocidos. El mejor marketing de todos porque no le cuesta un peso adicional a la empresa en cuestión.

¿Qué es un plan de marketing de contenidos?

Pero bueno, ¿por qué nos detuvimos a hablar previamente del CJ? Pues porque el marketing de contenidos es solamente un área de comunicación del plan integral de marketing. Antes de comunicar cualquier cosa en los medios o canales propios de una empresa es necesario contar con una estrategia integral. El plan de marketing de contenidos es un paso secundario en el que el mercadólogo o comunicólogo aterrizará en artículos de blog, infografías, gifs, memes, comunicados, reportes, etc. lo que previamente se ha definido por los estrategas de mercadotecnia, que deben trabajar con base en los objetivos de la dirección de la empresa.

Tipos de contenido para cada etapa del Customer Journey

Muchas veces el plan de contenidos debe tomar en cuenta el Customer Journey y así, acompañar al cliente y resolver sus dudas en su viaje. El contenido correcto, en el momento correcto, puede ayudar al cliente en cada una de estas etapas:

Etapa	Tipo de contenido
Descubrimiento. Este proceso comiza cuando la persona descubre un nuevo satisfactor para una necesidad. Puede ser un producto, un servicio u otras cosas como un grupo musical, afinidad con las ideas de político, etc.	Llamadas a la acción Libros blancos Estudios de caso Webinars Landing pages, en caso de productos digitales
Consideración. Quizás esa persona se pregunte si el producto o servicio en cuestión es bueno y realice una búsqueda en Internet donde pueda encontrar reseñas y más datos acerca del producto, por ejemplo: su origen, ¿es nacional o importado?, ¿contiene organismos genéticamente modificados? , ¿el comercio de esa empresa es justo?, ¿hacen pruebas en animales?, ¿tratan bien a sus trabajadores?, etc.	Blogs que hablen de los beneficios del producto Reseñas online del producto o servicio Fichas técnicas Testimoniales
Conversión. Después de haber realizado su investigación, la persona finalmente realiza la compra.	Kits específicos para clientes Guías de inicio rápido Ebooks Garantías y distintas formas de pago
Fidelización. El cliente está satisfecho con el producto y por lo tanto, lo recomienda a sus conocidos.	Boletines exclusivos para clientes Espacio en la web de la empresa solo para clientes Soporte posventa

Beneficios de un plan de marketing de contenidos

A pesar de que puede parecer un trabajo arduo, contar con un plan de contenidos tiene muchos beneficios. Algunos de ellos son listados por Alexander Jutkowitz, asesor, inversor y especialista en branding, en su artículo «The Content Marketing Revolution«:

Fomenta una mayor apertura de los clientes potenciales para conocer más sobre tu negocio. Según el Content Marketing Institute, el 70% de la gente prefiere conocer una empresa a través de un artículo que de un anuncio.
Permite a las empresas reaccionar en tiempo real, ofrecer mayor transparencia y crear una fuerte identidad de marca por una fracción del precio de las tácticas de marketing tradicionales, y en menos tiempo.
Cuando se hace bien, anima a las empresas a explotar los recursos y conocimientos internos para convertirse en agentes intelectuales.
Los periodistas y redactores formados están en la mejor posición para sintetizar la información, captar la atención del lector y desplegar una norma editorial crítica.
El contenido de marca es un mundo nuevo y valiente, y el equipo editorial de una marca, independientemente de cómo esté organizado, debe aprender a vivir y respirar la cuenta de resultados de una empresa y, al mismo tiempo, ser consciente del tipo de historias que atraen a los lectores.
El contenido ha dado milagrosamente a las marcas un propósito mayor, pues ahora existe un compromiso con la narración y la integridad editorial.
Las marcas ya no se limitan a vender productos, sino que producen, descubren y distribuyen información. Y porque lo hacen, la empresa se convierte no sólo en una sociedad económicamente importante, sino también intelectualmente esencial.
El contenido puede ser el medio por el que una marca da forma e influye en el panorama empresarial y de consumo; puede ser una inversión meditada en el legado de una empresa.
Gracias al contenido de calidad, empresas y marcas pueden convertirse en líderes de opinión, agentes de cambio y expertos.

Elementos esenciales de un plan de marketing de contenidos

Como hemos dicho anteriormente, este plan debe basarse en los objetivos previamente determinados por la dirección de la empresa e incluso del área de ventas. El departamento de marketing buscará la mejor forma de comunicar los mensajes clave que se requiera dar a las audiencias seleccionadas.

En otro artículo del blog hemos hablado de que una estrategia de contenidos no debería ser complicada. Es esencial hacernos estas preguntas:

Por qué. La razón por la que estamos publicando determinado contenido.
Quién. La persona o grupo de personas que verá el contenido en cuestión.
Qué. Lo que voy a publicar es un video, una reseña, una ficha técnica, etc.
Cuándo. La fecha específica y la periodicidad de este tipo de publicaciones.
Dónde. A través de qué canales, cuáles son los medios o redes sociales que visita nuestra audiencia.
Cómo. Se debe determinar la manera más adecuada de hacerlo.

¿Cómo elaborar un plan de marketing de contenidos?

Para una guía detallada, paso a paso, puedes consultar nuestra entrada: «Plan de contenidos digitales: fórmula para hacerlo«. Existen diversos recursos para su elaboración. Algunos de ellos son:

Análisis FODA. Este análisis tiene por objetivo conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa, con el fin de tener una perspectiva general acerca la empresa antes de tomar los siguiente pasos.
Sondeo del mercado. Mediante la combinación de dos modelos para estudiar el macroentorno y el microentorno. El PESTEL: factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, económicos y legales; así como las fuerzas de Porter, para entender la situación de una compañía.
Buyer persona. Es un modelo en el que se crea una persona ficticia que representa a nuestro cliente potencial, considerando datos demográficos, geográficos y psicográficos. Para un mismo proyecto puede haber diferentes buyer persona.
Customer Journey. Modelo que nos ayuda a entender el viaje de un cliente y todos sus puntos de contacto con la marca, a través de las etapas de descubrimiento, consideración, decisión de compra y fidelización. Una herramienta de empatía ideal para mejorar la experiencia de usuario.
Calendario editorial. En él se definen los medios a través de los que se realizarán las publicaciones y las fechas en las que se harán. Este documento sirve para llevar el control de las publicaciones de una empresa y las temáticas que aborda a través de diferentes medios propios como pueden ser su sitio web, el blog corporativos y sus redes sociales o de medios pagados, como pueden ser revistas digitales, banners publicitarios, entre otros.

En conclusión…

El plan de marketing de contenidos es esencial para comunicar, de manera ordenada y orientada a objetivos, la información que una empresa o una marca quiere dar a conocer a una audiencia determinada.
Existen diversas herramientas para realizar un plan de contenidos. Muchas de ellas se enfocan en el cliente, más que en el producto.
Si quieres más información sobre cómo el marketing de contenidos puede ayudarte, ¡contáctanos!