Uno de los criterios que consideran los motores de búsqueda para mostrarte en sus primeras posiciones es la cantidad de menciones y la calidad de enlaces que apuntan a tu contenido. Si bien, otros factores como el contenido per se influyen en el SEO, en un entorno altamente competitivo, en la jungla de la web, no es suficiente tener un contenido imbatible. Es preciso darle mayor visibilidad difundiéndolo a través de todos los mecanismos a nuestro alcance… dicho esto, ¿cómo obtener menciones en medios de manera orgánica?, ¿es posible? En esta entrada hablamos de:
Content marketing y native advertising
O dicho en español, marketing de contenidos y publicidad nativa. Estos son dos mecanismos diferentes para darle mayor visibilidad a un contenido en la web. El primero se basa en la publicación en medios propios, mientras que el segundo, lo hace en medios pagados.
Publicaciones en medios propios
El content marketing o marketing de contenidos trabaja con medios propios de la marca o la empresa en cuestión. Ejemplos de medios propios son:
- El sitio web de la empresa
- Su blog corporativo
- Las redes sociales de la compañía
- Revistas o publicaciones propias de la marca
El principal beneficio es el costo de publicar este contenido. No hay que pagarle a un medio externo para que lo haga. Generalmente los servicios de redacción están a cargo de personas de la misma empresa. Definitivamente ayuda con el posicionamiento web de la compañía.
Una desventaja podría ser que desde el punto de vista de las relaciones públicas, no es siempre visto con buenos ojos que la empresa alardee de lo buena que es, en particular cuando ha experimentado alguna controversia. En estos casos, siempre es mejor que terceras personas intercedan por la marca y hablen bien de ella. Sin embargo, estas menciones, cuestan. A continuación platicamos al respecto.
Publicaciones en medios pagados
El native advertising o publicidad nativa trabaja con medios pagados. Esto quiere decir, medios que no pertenecen a la empresa y por cuyas menciones debe pagar. Su gran beneficio es que el internauta menos avezado en estos temas, no lo percibe como publicidad.
El sueño de todo creador de contenido es que lo que ha comunicado sea tan relevante, que las personas lo compartan y hablen de eso. ¿Qué creador de contenidos no quisiera volverse viral de manera orgánica? Esto no es tan fácil como parece y en ocasiones, las publicaciones que se vuelven virales han pasado por una agencia de relaciones públicas que contribuye a que personas influyentes compartan y hablen de ciertos temas, marcas o contenidos.
¿Trampa? Claro que no. Es una estrategia de relaciones públicas que ha existido desde siempre, solamente que en la era digital ha adquirido matices y relevancia. Algunos ejemplos de medios pagados pueden ser:
- Influencers
- Menciones en revistas (normalmente, aunque no siempre, indican que dicha publicación es pagada)
- Menciones en medios de comunicación masiva (radio, televisión)
- Publicaciones promocionadas en redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, entre otras
Incluso una forma de publicidad puede ser el emplazamiento del producto en películas, series, entre otras, como los canales de YouTube. Como tal, es una «publicidad enmascarada». Con el auge de Internet, las empresas comenzaron a darse cuenta de que las nuevas generaciones (comenzando por los millennials) hacían más caso a las personas que seguían en redes sociales que a los comerciales que veían en la televisión. De esta forma, el native advertising ha ido ganado popularidad entre los mercadólogos.
Menciones en medios ganados
Si en sus canales de comunicación la empresa publica contenidos relevantes, es probable que otras personas las sigan y los compartan y que incluso, los mencionen. A estas menciones se les conoce como medios ganados. Pueden ser boca-oreja, recomendaciones en redes sociales o citas en sus propios canales como por ejemplo, un link de su blog a uno de nuestros contenidos que hayan encontrado interesante. Esto se consigue mediante una buena estrategia de contenidos y de medios.
Reputación de marca
Así como el sueño de los creadores de contenido es volverse virales de manera orgánica, la pesadilla de las marcas es volverse virales debido a una controversia relacionada con su empresa. Y es que ahora las noticias se difunden de manera tan rápida que no dan mucho margen de tiempo para reaccionar ante una contingencia. Cuando hablamos de una crisis y de reputación de marca pensamos en tres tipos de acciones:
- Acciones preventivas. Por ejemplo, cuando se hace un plan de contingencias en redes sociales, en el que se detallan las posibles crisis previstas y quiénes son los responsables de dar respuestas.
- Acciones correctivas. Una corrección, de acuerdo con la Norma ISO 9000:2000, se define como el conjunto de actividades realizadas para eliminar o subsanar lo que no ha salido bien. En el caso de las empresas de consumo, pueden tener que retirar o reprocesar algún producto y compensar a los posibles agraviados.
- Acciones reactivas. El encargado de gestionar la crisis debe tomar decisiones que impacten de manera positiva en la marca. Por ejemplo, la empresa puede (o no) dar una postura oficial y es aquí cuando también, pueden ayudarse de terceros que intercedan por la marca o la persona cuya reputación está en juego, y presenten atenuantes a la situación que experimentaron. Cabe mencionar que «no hacer nada» también es una reacción que puede, incluso, resultar mucho más elocuente que otras acciones.
Ejemplos de medios pagados
Sin ser exhaustivos, estos son algunos ejemplos de medios en los que se pueden comprar menciones. Hablaremos únicamente del ámbito digital y dejaremos de lado los medios masivos de comunicación. Algunos ejemplos son revistas digitales y portales web, influencers y linkbuilding.
Revistas digitales y portales web
El portal Alexa, de Amazon, fue público hasta el 2022. Este mostraba el ranking global de los sitios web con mayor tráfico, mismos que podías filtrar por país. También Google, hasta hace unos años, mostraba de manera pública un algoritmo denominado PageRank, que calificaba la relevancia de un sitio web:
PageRank funciona contando el número y la calidad de los enlaces a una página para determinar una estimación aproximada de la importancia del sitio web. La suposición subyacente es que es probable que los sitios web más importantes reciban más enlaces de otros sitios web.[1]
Aunque estas herramientas ya no están disponibles para el público en general, lo cierto es que ciertos medios de comunicación tienen más relevancia que otros. Con base en factores como el tráfico que reciben, la audiencia que los lee, la autoridad de su dominio y en general, el prestigio del que gozan, los medios de comunicación establecen diversas tarifas para realizar una mención. Muy difícilmente estas menciones ocurrirán de manera orgánica si es para favorecer o promover un producto o servicio concretos, y cuando ocurren, son tan extraordinarias que se hacen noticia.
Influencer marketing
Los influencers se clasifican por el tamaño de su audiencia o número de seguidores y también por las temáticas de las que hablan. Otros criterios importantes al contratar un influencer son los rangos de edad de sus seguidores. Son personas que cuentan con cierta credibilidad y a quienes otros siguen, escuchan e imitan. Sus canales de comunicación suelen ser sus propias redes sociales.
Se puede encontrar influencers a través de sus redes y abordarlos de manera directa, pero los más profesionales y que tienen audiencias mayores trabajan con un representante o alguna agencia de influencers, relaciones públicas o de marketing digital. De acuerdo con Social Mood, los influencers pueden ser:
- Microinfluencers: Cuando tienen de mil a 100 mil seguidores
- Mid influencers: De 100 mil a 500 mil seguidores.
- Macroinfluencers: De 500 mil a 1 millón de seguidores.
- Celebrities: Más de 1 millón de seguidores.
Cabe señalar que actualmente existen plataformas para comprar seguidores, por lo que estos números no son siempre reales. Otra cosa que cabe destacar, es que de manera orgánica los influencers pueden recomendar o por el contrario, hablar mal de una marca o de un producto. Por ello, los microinfluencers en ocasiones pueden aceptar hacer menciones de una marca, producto o servicio a cambio únicamente del producto en cuestión o bien, de vivir una experiencia.
Los tipos de menciones que pueden hacer van desde historias que se borran a las 24 horas, publicaciones permanentes en sus redes sociales, emplazamiento de productos en sus videos o contenidos dedicados para una marca en particular. Las tarifas pueden ir desde únicamente recibir el producto de manera gratuita hasta los cientos de miles por un video o mención.
Linkbuilding… ¿orgánico o pagado?
El linkbuilding es una técnica de SEO, que consiste en construir enlaces que apunten a determinados contenidos, con la finalidad de que los motores de búsqueda los consideren relevantes. Existen muchas estrategias para conseguirlo, algunas de ellas pertenecen a lo que se ha llamado white hat SEO y otras a lo que se conoce como black hat SEO.
Estrategias white hat para linkbuilding
- Backlinks. Una persona hace un enlace al sitio web o blog de otra persona. Como recompensa, si el contenido que muestra dicho sitio es relevante para los lectores de quien recibe el link, es compensado con otro link de vuelta. En ocasiones se pide directamente, el especialista SEO contacta al propietario de un sitio web y le solicita un link. Normalmente, entre bloggers, esta práctica no tiene un costo monetario.
- Redes sociales. Contar con redes sociales y publicar de manera asidua en ellas los enlaces de un sitio web, es una manera de conseguir links y tráfico orgánico. Se puede hacer en medios propios o en los llamados outlets. Estas son Fanpages o redes de terceros a quienes se les paga por enlazar y pautar un contenido. Algunos de estos outlets son páginas de personajes de ficción inspirados en películas; otras, son páginas o Fanpages que simplemente publican noticias afines a una corriente ideológica.
- Compra discriminada de links. El especialista SEO busca portales relevantes que tengan que ver con los contenidos del sitio o medio para el cual trabaja, y solicita un link a cambio de un intercambio monetario. El link puede venir dentro del cuerpo de un texto o a través de un banner. Esto es diferente a la compra indiscriminada de links a través de portales que no tienen que ver con el contenido en cuestión. Requiere de la investigación del sitio web a quien se compra el link, ya que la audiencia de dicho sitio debe encontrar relevante el sitio web al que se le redirige.
- Menciones en foros. Estas plataformas en Internet tienen formatos como preguntas o respuestas, siempre que sea relevante, se puede colocar un link hacia productos o servicios que resuelvan la problemática de quien realiza las preguntas.
Estrategias black hat para linkbuilding
Cabe señalar que estas son prácticas NO recomendadas, que están penalizadas por empresas como Google. Consiste en una serie de técnicas que pretenden engañar el algoritmo de los motores de búsqueda para hacerle creer que una página es relevante y con ello, favorecer su posicionamiento. Aunque puede funcionar durante un periodo corto de tiempo y mostrar un falso crecimiento en las métricas, es penalizado y no debe usarse como una estrategia de SEO.
- Compra indiscriminada de links. A través de sitios web que ofrecen que otras páginas citen un contenido. Estas páginas, aunque coloquen el link, no son sitios web relevantes para la audiencia potencial de una marca.
- Uso de robots que mandan mensajes o postean comentarios. Son programas que buscan sitios web en los que se puedan publicar respuestas, y dejan un comentario indiferenciado con cosas como «Me pareció muy interesante la nota y ahora los invito a visitar (link)». Este tipo de comentarios son SPAM y, aunque efectivamente puedan generar tráfico, no será un tráfico de calidad.
- Obtener menciones en medios de manera orgánica es un trabajo difícil.
- Si bien, el contenido por sí mismo influye en la visibilidad y alcances que logrará, viralizarlo no ocurrirá mágicamente.
- Los medios donde se pueden comprar menciones varían en formato y alcances. Sus precios se determinan por el prestigio del medio en cuestión.
- Contar con medios propios es, por tanto, una buena opción para tener presencia digital.
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