Anuncios publicitarios: cómo redactarlos

Por Georgina Heredia

Exponer de manera adecuada y atractiva los beneficios de lo que vendemos, puede ser la diferencia entre tener prospectos que se vuelven clientes o no.  Por ello en esta entrada les hablaré acerca de cómo hacer anuncios publicitarios efectivos.

El caso de una chica que vende cursos

Tengo una conocida que se dedica, entre otras cosas, a vender cursos por Internet. Yo formo parte de sus “seguidores” pero al mismo tiempo tengo una relación un poco más cercana con ella. Un día, vi uno de sus anuncios publicitarios, en el que estaba vendiendo un programa largo. Una inversión importante, que a mí no me interesaba comprar por el tema del que trataba. Noté que sus otros seguidores, entre los cuales había muchas personas que la admiraban y apreciaban mucho y que incluso decían que les había cambiado la vida, no estaban mostrando tanto interés en comprarlo, a diferencia de sus cursos pasados. Esto era una pena porque el producto era bueno, solo no estaba sabiendo cómo comunicar su utilidad. Y en esa falla de comunicación se estaba perdiendo de las ventas.

Una posible solución

Decidí escribirle y decirle que en el PDF que estaba mandando con el temario del curso estaba faltando algo fundamental que podía hacer que se inscribieran más personas: no estaba poniendo qué le iba a aportar a la gente tomar el curso, cuáles eran las ventajas de invertir el dinero. En cuanto le expliqué cómo comunicar y exponer los beneficios de su producto de una manera atractiva, lo implementó, y la gente comenzó a inscribirse mucho más. En sus palabras, evitó “dejar dinero sobre la mesa”.

Es fácil perder de vista que, cuando la gente está comprando algo, no es el producto o servicio en sí mismo lo que adquiere, sino lo que le va a permitir tener y hacer en su vida.

via GIPHY

¿Qué ganamos cuando compramos cursos o talleres?

Por ejemplo, cuando compramos productos como cursos en línea, talleres, guías, no adquirimos el archivo digital, sino que se cumpla la expectativa que tenemos sobre cómo va a mejorar nuestra vida o nuestro negocio el hecho de aprender su contenido e implementarlo.
He visto una y otra vez personas con productos excelentes, con resultados increíbles, que no logran comunicarlos adecuadamente al describir lo que venden (ya sea en una página de ventas o en sus redes sociales) porque se enfocan demasiado en las características de sus productos y no en lo que le van a aportar a las personas.
Exponer los beneficios de nuestros productos de tal forma que aumenten nuestras ventas se vuelve mucho más sencillo si tomamos en cuenta tres conceptos:

• La maldición del conocimiento
• La lingüística de los beneficios
• Dos categorías de beneficios
• La regla de tres

La maldición del conocimiento

En el libro Made to Stick, los autores explican lo difícil que resulta recordar cómo se siente no saber algo que ya aprendimos. (Sobre todo si ni siquiera recordamos cómo o cuándo lo aprendimos). Esto es una “maldición” porque nos impide imaginar cómo está siendo la vida de nuestros clientes potenciales sin nuestro producto, y por lo tanto, disminuye nuestras probabilidades de conectar con ellos desde las necesidades que tienen actualmente.

Se nos olvida cómo se siente no ser un experto en el tema en el que somos expertos. Lo realmente complicado de la maldición del conocimiento es que incluso siendo conscientes de que existe, podemos caer en ella, sobre todo si nos rodeamos de personas con una visión del mundo similar a la nuestra, o de colegas que hablan de temas similares.

Los anuncios publicitarios y la obviedad del conocimiento

Un aspecto importante de la maldición del conocimiento se encuentra en la trampa de la obviedad. Cuando pensamos en crear una lista de los beneficios de aquello que vendemos, es común que nos detenga la sensación de que lo que estamos diciendo es obvio y todo mundo lo sabe. Sin embargo, vale la pena escribir un borrador de los beneficios más “obvios” y mostrarlo a personas que no se dedican a lo que nosotros hacemos para que nos den su opinión.

La mayoría de las veces, los beneficios más atractivos para los clientes potenciales son los que no escribimos por lo “obvios” que nos resultan según nuestra muy sesgada perspectiva. Cuando se trata de beneficios, ninguno es demasiado obvio y es recomendable dejarlos explícitos en lugar de que las personas lean entre líneas y los deduzcan. Además, esto ayuda a que las expectativas que los compradores tienen sobre nuestro producto estén alineadas con los resultados que creamos.

Lingüística de los beneficios

¿Qué componentes lingüísticos son los más útiles para comunicar los beneficios de lo que vendemos? Si bien esto depende de cada negocio, cada medio de comunicación y cada producto, como regla general lo ideal es escribir los beneficios de la siguiente manera:

• Con oraciones afirmativas (no negaciones).
• En segunda persona del singular, “tú”.
• En futuro simple, “harás”, “tendrás”.
• Usando tanto sustantivos concretos y verbos distintos a “ser” o “estar”.

Veamos dos ejemplos:

Análisis del anuncio 1

• No está escrito en segunda persona
• No usa el futuro simple
• No expresa beneficios ajenos a los verbos ‘ser’ y ‘estar’

Análisis del anuncio 2

• Los verbos son acciones muy específicas que el comprador va a experimentar gracias al producto,
• Usa palabras muy específicas y concretas (no generalizaciones, como en el anuncio 1)
• Así, “práctico” y “útil” en el primer ejemplo se convierten en “dominar trucos culinarios”.
• “Platillos rápidos” se vuelve “tiempo de sobra para relajarte”.

¿Qué suena más atractivo? ¿Cuál de las dos opciones transmite que las necesidades de la gente van a ser satisfechas?

La regla de tres

Otro elemento importante para los anuncios publicitarios efectivos es la Regla de tres. Regresando al segundo párrafo de ejemplo, vemos cómo existen tres verbos principales, “crearás”, “dominarás” y “tendrás (tiempo)”. Esto es intencional. Cuando los seres humanos leemos conceptos en grupos de tres, no solo los recordamos más sino que los procesamos de mejor manera.

Así, plantear beneficios de tres en tres los vuelve mucho más relevantes para el lector / oyente y, por lo tanto, más atractivos, pues la gente prefiere escuchar que algo le va a ser útil para tres cosas en lugar de solo una.

Al volver a leer el párrafo de ejemplo que no sigue esta regla (“Nuestro curso de cocina es práctico y útil. Las 20 horas de videos de recetas están llenas de consejos no difíciles para hacer platillos sabrosos y rápidos”), se siente como si le faltara algo. Esta regla aplica también para las listas con bullets, no necesita ser prosa para funcionar. Ahora que tenemos clara la forma de los beneficios, veamos cuál debe ser su contenido.

¿Tu producto reduce un malestar o ayuda a obtener un deseo?

Más allá de la conocida y citada pirámide de las necesidades de Maslow, seguramente, cuentas con una lista de categorías en las que tu producto puede encajar. Cada una de estas categorías nos ayudan al realizar anuncios publicitarios y a exhibir los beneficios de lo que vendemos. Pregúntate:

• ¿Cuáles malestares o incomodidades ayuda a reducir o quitar?
• ¿Cuáles metas o aspiraciones de las personas contribuye a cumplir? Entre más específicos, mejor.

Si bien en nuestra página de ventas y/o en nuestras redes sociales podemos compartir ítems de ambas listas, es recomendable que cada marca descubra cuál de ambas categorías le funciona mejor. Desde mi punto de vista, enfocarse en los puntos de dolor es una práctica que ha sido muy usada en el marketing estadounidense del siglo pasado, y recientemente hay una tendencia en los anuncios publicitarios más marcada a inspirar a las personas en lugar de recordarles lo que les duele o aquello de lo que carecen. Hay quien dice que de hecho funciona mejor.

Es recomendable observar los contenidos que generamos para nuestra marca e identificar si tendemos a hacer hincapié en los puntos de dolor o en inspirar a nuestros prospectos, así como hacer pruebas para ver cuál funciona mejor con nuestra audiencia en específico: podemos experimentar sustituyendo nuestros contenidos basados en el dolor por aquellos “patrocinados” por la inspiración y observar si cambian nuestras ventas. Si bien no siempre se puede hacer esto por la naturaleza de ciertos productos, vale la pena tenerlo presente.

En conclusión…

• En este artículo hablé sobre la diferencia entre vender explicando las características de un producto o servicio y exponer los beneficios de los mismos.
• Esto es de suma importancia porque una persona puede confiar en nuestra marca, seguir todos los pasos del customer journey hasta llegar a la página de ventas y perder interés si no ve, de manera clara y concisa, cómo va a mejorar su vida y/o su negocio hacer esa compra.
• Esto es un problema de comunicación que se soluciona siguiendo las recomendaciones en este texto, las cuales solo son algunas de las más efectivas y prácticas:
  • Romper la maldición del conocimiento, explicitando lo que nos parece obvio y teniendo presente que estamos muy sesgados con respecto a lo que la gente sabe o no sobre nuestro trabajo y nuestra marca
  • Escribir beneficios como oraciones afirmativas, en segunda persona del singular, en futuro simple, con verbos no copulativos, con sustantivos y adjetivos concretos, y de tres en tres
  • Dejar que cada beneficio hable de un punto de inspiración (o de dolor) que el cliente pueda reconocer como la satisfacción de una necesidad que tiene en su vida. Y, por último:
  • Evitar plantear algún beneficio que el producto o la marca sean incapaces de cumplir. Todos los beneficios planteados deben tener un 100% de respaldo con respecto a la experiencia del consumidor. Esto es lo más importante para que haya clientes que repiten y recomendaciones de boca en boca.

Espero que esta guía sobre los beneficios te resulte útil para aumentar tus ventas.

Georgina Heredia 

Filóloga, apasionada del lenguaje, la lingüística y la comunicación efectiva. Estudió Lengua y Literaturas Hispánicas en la UNAM. Siempre le han interesado las lenguas; el inglés es su idioma favorito por los innumerables beneficios que le ha traído su vida. Es creadora del portal Necesitas otra Lengua, en el que da consejos para adquirir o aprender nuevos idiomas. En él, habla de las ventajas y la satisfacción que aprender y dominar otras lenguas puede traer a tu día a día. Tanto en el ámbito laboral o cognitivo, como en el emocional y personal.