En el ámbito de la mercadotecnia es muy común encontrarse con préstamos del inglés. De manera cotidiana se emplean palabras como brief, buyer persona, focus group, customer journey, awareness, engagement, influencers, entre otras.
Su uso se debe a que mayoritariamente, el conocimiento de esta disciplina se genera en inglés. No es fácil encontrar equivalencias exactas entre los dos idiomas. Por otro lado, también se debe a que en ciertos entornos el idioma inglés goza de mayor prestigio. En esta entrada platicaremos más acerca de este tema, así como las actitudes de los mercadólogos y los eruditos de la lengua frente a este fenómeno.
Los puristas del idioma español
La mayoría de la gente no suele reflexionar demasiado acerca del uso del lenguaje. Sin embargo, existen ciertas personas que no solamente abogan por el uso «correcto» de la lengua sino que, en sus empeños por ser prolijos, se convierten en puristas que critican el uso de vocablos en otros idiomas.
En otra entrada acerca de la ortografía en la era digital ya habíamos hablado acerca de que existen dos actitudes frente la manera de estudiar un idioma:
- La descriptiva que, como su nombre lo indica, se basa en la descripción de cómo se usa la lengua. En este enfoque no se considera que existan usos «correctos» o «incorrectos». Se parte de la premisa de que el fin último de la lengua es comunicarnos. Si nuestro mensaje se decodifica correctamente, es decir, si se entiende, eso es lo importante.
- Por otro lado, el enfoque prescriptivo es en el que sí se consideran formas «correctas» e «incorrectas» de decir las cosas.
El idioma español se ha estudiado tradicionalmente con un enfoque prescriptivo. Ha sido el foco de debate de esta serie de eruditos de la lengua quienes forman instituciones para regular su uso. En contraste con, por ejemplo, el idioma inglés, que no tiene instituciones creadas específicamente para este propósito. Lo más cercano a una «norma» es la que dicta la Universidad de Oxford mediante el Oxford English Dictionary (abreviado OED).
En la cultura del idioma inglés existe la tradición de hacer concursos de ‘spelling’. Sin embargo, esto se debe a que su idioma no es representado fonéticamente por su escritura. La escritura del inglés, a diferencia del español, no representa los sonidos exactos. Se puede comprender que por una cuestión de aprendizaje se hagan este tipo de concursos para que los niños aprendan desde pequeños a escribir su idioma. A pesar de ello, no existe tanto rigor institucional como el que ha experimentado el español.
Una de las instituciones encargadas de regular el uso del idioma español es la Real Academia de la Lengua Española, también conocida por sus siglas como la RAE. Otras instituciones han surgido de manera posterior, como la Fundéu o Fundación del Español Urgente.
La historia del español y sus préstamos
La historia del español es fascinante. Como todos sabemos, es una lengua romance, es decir, nació del idioma hablado por los romanos: el latín. El imperio romano se extendió por toda la península ibérica y uno de sus grandes aciertos es que respetó las culturas locales. Los romanos sentían una enorme admiración por la cultura griega, de tal suerte que existen muchas equivalencias entre sus dioses y los de los romanos.
Mantener una lengua común en un imperio tan vasto era una cosa imposible. Así que poco a poco, la gente comenzó a hablar otra cosa que ya no era latín y, según las regiones donde se localizaran, se empezaron a escuchar idiomas parecidos a lo que ahora conocemos como el italiano, el francés, el español, entre otras.
El español es un derivado del latín que ha adoptado muchos préstamos lingüísticos de las lenguas de sustrato de los cientos de países que lo hablan. De las lenguas de las que hemos tomado más préstamos, es el árabe. Antonio Alatorre, en su libro Los mil y un años de la lengua española, tiene un bellísimo capítulo en el que habla de los arabismos del español.
Más de cuatro mil arabismos se pronuncian por hispanoparlantes cada día para las realidades más cotidianas: cero, cifra, algoritmo, alcanfor, alcohol, zanja, alberca, alfalfa, algodón, arroz, azúcar, azafrán, ajonjolí, cenit, noria, rebato, redoma…
En el español de México, una de las lenguas de sustrato es el náhuatl; a él debemos otra enorme cantidad de palabras: muchas de ellas son topónimos (nombres de lugares) como Chapultepec, Chiapas, Oaxaca… otras se refieren a plantas y comida, como ahuehuete, quelite, chocolate, chicle, jitomate, aguacate, atole… y también nombres de animales como zopilote, guajolote, escamol, entre muchas otras.
No debe por tanto sorprendernos que, estando en la frontera con Estados Unidos, un país angloparlate, hemos adoptado ya muchos de sus términos y los hemos incorporado en nuestro léxico. Palabras como friki, güisqui, jonrón, tuit, pádel, clicar, máster, entre otras, provienen del inglés y ya son aceptadas por la RAE.
Y en círculos como el de la publicidad y la mercadotecnia se han empleado, sin traducción, los términos que hacen referencia a estas realidades. Recordemos que así como Ferdinand de Saussure es el padre de la lingüística moderna, Philip Kotler es el «gurú» del marketing contemporáneo. Su lengua: el inglés.
Una campaña que critica el uso de anglicismos
Existe un halo de aspiracionalidad en el uso que los hispanohablantes hacemos del idioma inglés. El inglés ha sido usado a nivel global como una lengua franca. Su enseñanza es común como segunda lengua en países donde se habla español. Gran parte de la comunicación científica se crea o se traduce a este idioma.
Con esto en vista y con la finalidad de hacer un llamado de atención al uso de anglicismos con, llamémoslo así, «nariz postiza», hace un par de años comenzó a circular en las redes sociales una campaña que criticaba el uso de anglicismos en la publicidad. Lo que querían probar es que las personas que escuchan algo en inglés no necesariamente lo entienden pero, como les «suena bien», los hace desear los productos que se anuncian en este idioma.
La actitud de los mercadólogos y publicistas frente al uso de anglicismos
Los publicistas y mercadólogos no han ignorado este fenómeno. Más que analizarlo con un enfoque purista o prescriptivo, como han hecho algunos estudiosos de la lengua, se ha convertido en motivo de múltiples chistes y memes. Circulan cientos de historias como la que compartimos a continuación.
Tal parece que los términos en inglés se han convertido en la jerga cotidiana de los profesionales de estas áreas y aunque parezca (porque literalmente lo hacemos) que estamos hablando en otro idioma, esto no se diferencia ya de cuando los médicos usan un léxico superespecializado en el que solamente entre ellos se entienden.
En conclusión…
- Sería hipócrita y desinformado el criticar el uso de préstamos de otros idiomas.
- Lo importante es lograr comunicarnos, si lo hacemos, esto quiere decir que somos hablantes competentes.
- Si bien, entre mercadólogos es muy común emplear una jerga compuesta por anglicismos y abreviaturas, este uso de la lengua es correcto en función de si nuestro interlocutor nos va a entender o no.
Comparte con nosotros tus memes acerca del uso de anglicismos en el ámbito de la mercadotecnia. ¿Has tenido alguna experiencia relacionada? Cuéntanos en los comentarios.
